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宜华木业的内销难题 依赖出口经营风险难避

2019年08月25日 文章来源:网络整理 热度:101℃ 作者:刘英
  依赖出口的宜华木业4年前开始谋划布局内销,经历过内销增长爆发期后,内销陷入增长瓶颈。如今,为破难题,宜华大手笔投入电商O2O建设。然而,这种新兴的家具营销模式仅获“叫好”,却难有成功案例。

  内销放缓

  4年前,国内消费者很少接触到宜华木业。当时的宜华木业还是一家完全依赖出口的家具和木材企业,主要出口地为美国和欧洲地区。2008年前后,受国外房地产市场疲软等因素影响,宜华木业海外业务表现低迷。

  开拓国内市场是宜华木业当时最直接的选择。

  “宜华木业有最适合中国消费者的产品。”美乐乐品牌总监潘守正告诉新金融记者。宜华木业的产品主要定位中端,经济适用。

  2010年,宜华木业启动一轮融资方案,计划定向增发1.75亿股,募集资金8.5亿元。据了解,该项资金主要用于国内开设16家家居体验馆,以实现全国性战略布局。随着内销比重加大,宜华木业也从出口型家具企业逐步向商业型企业靠拢。

  在当时,宜华木业的计划是到2012年底,内销比重从当时的1%上升至15%左右。

  宜华木业一高层人士告诉新金融记者,该公司从2010年到2012年,由于初步开拓国内市场,确实经历了爆发式增长,按计划完成了任务。公开数据显示,2011年,宜华木业内销收入达到3.24亿元,比上年同期增长93.85%,同时,在一年的时间内,内销比例从1%增长到了近12%。而到了2012年中期,其内销收入达到2.33亿元,比上年同期增长158.46%,内销占比上升到15.79%。

  值得注意的是,从2012年中期至今,宜华木业的内销比例似乎上升到了顶峰,很难再有突破。2012年下半年至2013年,宜华木业内销增长率急剧下滑至20%左右,宜华木业的内销增速明显放缓。

  民生证券相关分析师分析认为,宜华木业内销不畅主要是因为品牌知名度低、产品定位不够明确,同一品牌下不同系列的产品差异较大。同时,他认为消费者对之前宜华木业花巨资规划的体验馆并不买账。

  其实,不仅是宜华木业自身的问题,2012年的整个传统家具市场受房地产等因素影响都不景气,尤其是家居体验馆,家居建材商场不断传出关门、退租或者“买家没有卖家多”的信息。

  随之而来,电商席卷家具行业,导致传统家具企业“坐立不安”。宜华木业无法避免这种由电商带来的商业价值观的冲击。面对自身增长的瓶颈,宜华木业将眼光投向了其他领域,准备借势打破内销增长缓慢的僵局。

  风险难避

  “内销是一盘棋,每走一步都是为了完成这盘棋。”宜华木业相关负责人胡伟滨告诉新金融记者,从2010年到现在,宜华木业接连出台的措施,最终都是为了完成国内布局。

  他告诉新金融记者,今年宜华木业还有很多措施出台。跟广州滕南、美乐乐合作布局线上和线下业务;四川阆中建500亩工厂,“应该会做国内家具”,计划今年下半年投产。山东2000亩工厂明年投产。

  “我们在非洲加蓬买的35公顷林地,也是大战略之一。”他说。非洲买地是益于整个木业,除加蓬外,宜华木业还有南美、俄罗斯和我国黑龙江、梅州、江西,一共6处林地。

  宜华木业相关高层人士曾对外表示,虽然现在宜华木业的内销增速放缓,但是按照宜华木业的规划,明年内外销结构比例为内销30%、外销70%,争取在三年内结构比例为4:6,甚至5:5。

  该高层还表示,内销比重增大,并不代表外销不增长。外销仍会保持一个平稳增长,只是内销增长的爆发力会更大。

  “国内是一个很大的市场,我们现在的目标是齐头并进。”胡伟滨说,今年新增加的遂川工厂,50%就是做外销产品的。

  最近两年,宜华木业也开始注重品牌形象和推广。“以前的合作都很低调,为了配合品牌推广战略,才会对外宣布这些消息。”胡伟滨告诉新金融记者。

  面对国内家具市场经历整体低迷之后的洗牌趋势,胡伟滨透露,目前宜华木业的多次大手笔布局,是想在这个局势下分得一杯羹。

  “国内家具市场很大,目前还没有哪个企业获得1%的市场份额,所以宜华木业还会有很多机会。”他说。

  不过,相关证券分析师还是给出了风险,宜华木业在10年以前专营海外市场,进军国内市场时间较短,市场占有率及品牌美誉度尚有欠缺,国内市场业务的波动可能较大。

  对于海外市场,宜华木业也随时会面临多重风险,宜华木业最新公告中也提出,因为长期依赖出口,如果未来全球宏观经济形势发生进一步不利变化,尤其是美国、欧盟等国家或地区的基础建设投资、房地产市场投资下滑,对宜华的产品出口会造成不利影响。

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